פתיחת תפריט הנגישות  

סופרמרקטים- היום ומחר

מה"עוף בשקל" של רמי לוי, בואכה "הורדת המחירים הגדולה" של שופרסל ועבור ל"יוצאים לדרך חדשה" של מגה בכיכובם של עובדי החברה שהפכו לשותפיה כשהמצב הפך בעייתי, קשה לחשוב על ענף תזזיתי, סוער ורווי יצרים ושינויים כמו ענף המזון או שוק הסופרמרקטים בשבילכם ■ מי ישלוט בענף? האם המחיר ימשיך להיות מלך? איך זה משפיע על ההתנהגות הצרכנית? מה יקרה עם הרשת השלישית ומה לגבי דמי השכירות? ■ סקירת שוק מקיפה שערכה חברת צ'מנסקי בן שחר ושות' במיוחד עבור "עולם הקניונים", מנתחת את מצב השוק היום ואת הצפוי לקרות בו מחר מכל הז

כשנפתח סניף השופרסל הראשון בישראל בשנת 1958, היה מדובר ללא ספק במהפכה של ממש. מאז, זרמו הרבה מאד מוצרים על המסועים של קופות רשתות המזון והשוק עבר שינויים ותהפוכות רבות.

בשנת 2015 מחולל שוק הסופרמרקטים מכירות של כ- 65 מיליארד שקלים. לאורך השנים גדל השוק באופן קבוע (למעט האטה בשנת 2009 שנבעה מהמיתון המשק). ב-5 השנים האחרונות גדל השוק ריאלית בכ- 5.1 מיליארד שקלים. הדבר נבע בעיקר מהתוספת במספר משקי הבית בישראל ומהגידול ברמות המחירים. בחינת מדדי המחירים מעלה כי בעשור האחרון עלו מחירי המזון ללא פירות וירקות בכ 31%-והפירות והירקות עלו בכ- 37%. כל זאת כאשר המדד הכללי עלה רק ב- .21%
-מה צפוי לנו אם כך בשנת 2016?

"בשורה תחתונה שוק המזון והסופרמרקטים בישראל צפוי לגדול במעט בשנת - 2016 ו/או להישאר סטטי", קובעים בחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר ושות', המתמחה בייעוץ כלכלי, שיווקי ותכנוני, וגם מציעים הערכות שיסבירו מדוע:
א. מספר משקי הבית יעלה בכ- 40 אלף בכל ישראל
ב. ההוצאה החודשית למשק בית תקטן ריאלית
ג. המחירים לצרכן יעלו
ד. הריבית תישאר בשיעור זהה
ה. שיעור הצמיחה חיובי ואינו גבוה
כותרת ביניים: המציאות שבחיי הצרכן

ההוצאה על מזון הינה השלישית בגודלה מבין ההוצאות של משקי הבית. לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, משק בית ממוצע מוציא בחודש על מוצרי מזון וסופרמרקטים 2,123 שקלים, כ- 14% מכלל ההוצאות החודשיות של המשפחה.
לאורך השנים השכר החודשי הממוצע וההוצאה הריאלית החודשית על פירות וירקות נשארו קבועים. כל זאת בזמן שהמחירים הריאליים עלו בכמעט 40% ! המשמעות: הסל הנקנה מכיל כמות מוצרים קטנה יותר ו/או כוללת מוצרים תחליפיים זולים יותר (מותג פרטי ועוד), והשוק אינו גדל כתוצאה מגידול בהוצאה של משק הבית הבודד.

-איך זה בא לידי ביטוי בהתנהגות הצרכנית?
מסקר צרכנות שנערך בצ'מנסקי בן שחר ושות' בקרב כ- 1500 משקי בית לצד ניתוח נתוני למ"ס ונתונים אחרים, עולה כי ניתן לחלק את הצרכנים לשלושה סוגים: הצרכן הקלאסי, הצרכן המתכנן והצרכן הספונטני.
"כ- 80% ממשקי הבית הם צרכנים "קלאסיים", המחלקים את הוצאתם בין קניות עיקריות לקניות השלמה ביחס של 25:75. היתר הם "מתכננים"- קונים אך ורק קניות עיקריות ו"ספונטניים"- קונים אך ורק קניות השלמה. אלו מוציאים בממוצע פחות מאשר הקלאסיים".

-ואיפה קונה כל אחד מהם?
"הקלאסי קונה בעיקר בשופרסל דיל אקסטרה וחנויות המחיר ה"חזקות" בשולי כל יישוב. המתכנן קונה בחנויות המחיר בלבד, והספונטני קונה פירות וירקות בכל מקום, בשר ועוף בעיקר בחנויות המחיר ואת היתר בחנויות מתמחות".
עוד אומרים בצ'מנסקי בן שחר ושות' כי העובדה שמשקי הבית נדרשים לשלם ב- 40% יותר, הביאה את הרשתות המתוחכמות לאפשר היצע גדול ופריסה רחבה יותר של חנויות סופרמרקט בכלל, ובפורמט דיסקאונט בפרט, גם קרוב לבית ובכל מקום. אלו קירבו את הצרכן החדש לחנויות ויצרו את תמונת השוק החדשה.

השחקנים המרכזיים בשוק המזון

כיום, פועלים בשוק 3 שחקנים מרכזיים:
1. הרשתות הארציות- מגה קמעונאות ושופרסל
2. הרשת השלישית -הרשתות הפרטיות הגדולות וחנויות הנוחות
3. רשתות פרטיות מקומיות, מכולות, מינימרקטים ושווקים

בחינת נתחי השוק ושטחי המסחר מעלה מספר נקודות שיש לתת עליהן את הדעת:
• בשנים האחרונות נתח השוק של הרשתות הארציות הלך וקטן בהתמדה, ובשנת 2015 מגה איבדה בבת אחת כ- 3% מנתח השוק. הדבר איפשר לרשת השלישית- שהבולטים בה הם רמי לוי ויינות ביתן, להתחזק. הרשתות הארציות סוגרות חנויות, מצמצמות שטחים ומשנות אסטרטגיות בתכיפות.
• נתח השוק שהרשתות הארציות תופסות הים הוא כ- 25% (שופרסל כ- 18% ומגה קמעונאות כ- 7%). המשך סגירת החנויות, צמצום השטחים וירידה בפדיונות עשוי להביא אותם לנתח שוק של פחות מרבע מהשוק.
• השוק ה"לא מאורגן" נמצא אף הוא במגמת ירידה, אם כי קלה הרבה יותר, ותופס נתח שוק של כ- 42% ! השווקים מתחזקים בשנה האחרונה עם פתיחת שרונה מרקט, השוק של מיכל אנסקי, השוק של רוטשילד, אושירה ואחרים. ברם, המכולות והמינימרקטים מתקשים לשמר את מעמדם. הקיטון נובע ממעבר מספר שחקנים שהפכו להיות ל"רשת פרטית גדולה".
• הרשת השלישית מתחזקת ותופסת נתחי שוק הולכים וגדלים. היא כבר הראשונה ותופסת כ- 33%, כלומר 1/3 מהשוק!
• ברשת השלישית מספר תתי רשתות פרטיות: יינות ביתן מובילה את שוק הרשת השלישית עם 6.6% מנתח שוק. רמי לוי התחזק וממוקם במקום השני עם 6% נתח שוק (עם 35 חנויות בלבד ותוספת צפויה בשנת 2016 של 15 סניפים נוספים). אושר עד מתפתחת ותופסת כ- 2.9% מנתח השוק (עם 14 חנויות בלבד). שאר הרשתות צפויות להגדיל נתחן עם פתיחת סניפים חדשים על חשבון הרשתות הארציות.

שטחי מזון והפדיון החודשי
אין ספק כי התחרות החריפה שקיימת בשוק המזון נובעת גם מגידול יתר של שטחי המכירה והיצע של שטחי מסחר שלא תמיד לצורך.
-מה תוכלו לומר על שטחי מזון וסופרמרקט והפדיון החודשי הממוצע?

"בשנים 2006-2010 נוספו לשוק המזון והסופרמרקטים כ- 85 אלף מ"ר בממוצע בשנה במקביל לגידול של כ- 2.2 מיליארדי שקלים בגודל השוק בממוצע בשנה. בשנים 2010-2015 נוספו לשוק המזון והסופרמרקטים כ- 88 אלף מ"ר בממוצע בשנה במקביל לגידול של כ- 1.4 מיליארדי שקלים בלבד בגודל השוק בממוצע בשנה. הפדיון החודשי הממוצע למ"ר ירד מכ- 2,470 שקלים למ"ר בשנת 2006 לכ- 2,210 שקלים למ"ר בשנת 2015.
בשורה התחתונה, נוספו יותר מ"ר מיכולת השוק לספוג (תוספת הביקוש), והפדיון החודשי הממוצע למ"ר ירד. ברם, מאחר והחנויות החדשות הן בעיקר מפורמט המחיר הפועלות במרווחים גולמיים נמוכים יותר ויותר, אנו עדים וצפויים להמשך השחיקה ברווחיות של הרשתות בשוק. המשך מצב זה מחולל סכנה קיומית לרשתות. כל זאת, אם הרשתות לא תתאמנה את האינטרסים שלהן ותמשכנה לעלות מחירים, כ'צורך הישרדותי'".

עוד מסבירים בחברת הייעוץ כי כיום, השוק התאים ומתאים עצמו לצרכן הישראלי החדש ופונה ל- 2 קצוות מובהקים:
א. מחיר- הצרכן רוצה/נדרש לחסוך כסף ומוכן להשקיע מזמנו
ב. נוחות- הצרכן נדרש לחסוך זמן ומוכן/יכול לשלם תמורתו
חנויות המחיר תופסות נתח שוק של כ- 59% מהשוק. חנויות הנוחות תופסות נתח שוק של כ- 41%. אלו כוללות אפשרויות כמו: חנויות קרובות לבית (עירוניות/שכונתיות), ישיר (אינטרנט), "על הדרך" וחנויות מתמחות (אטליזים/מעדניות ועוד).

הצפי לעתיד או מי ימכור לי מוצרי מזון?
"בכל הנוגע להיצע חנויות ושטחים נוספים, הרי שהצפי הוא שהרשת השלישית תמשיך במגמה שהחלה, תפתח סניפים נוספים ותגיע "עד הבית". הדבר אמור גם לגבי מרכזים מסחריים שכונתיים. זאת, בנוסף לפתיחת חנויות של רשתות פרטיות חדשות שצומחות מסניף אחד מקומי למספר סניפים (בתחילה באותו תת אזור, ובהמשך התרחבות לאזורים אחרים), כדוגמת "דאבח", אומרים האנליסטים בצ'מנסקי בן שחר ושות'.
עוד הם מעריכים כי שופרסל ומגה קמעונאות יאלצו להמשיך לסגור ו/או למכור עשרות חנויות בשטח כולל של כ- 50 אלף מ"ר נוספים. "מגמה נוספת שתמשך היא זו של פיתוח שווקים מיוחדים דוגמת שרונה מרקט והשוק של מיכל אנסקי ברמת החייל, השוק ברוטשילד, השוק אושירה בכפר סבא ושדרוג שווקים עירוניים באשקלון ובבאר שבע. גם חנויות נוחות וחנויות מתמחות ימשיכו להיות חלק מהנוף הצרכני".
תחזית נוספת היא כי בערים ובמיקומים בהם ערכי הקרקע גבוהים, תפתחנה חנויות גדולות בקומות תת קרקעיות. צמנסקי מאמין כי הדבר קורה ויקרה גם בקומות תת קרקעיות במרכזי מסחר לסוגיהם וברחובות.

-מה לגבי המחיר?
"מחד, התחרות הקיימת על המחיר ופיתוח השטחים הנוספים ימשיכו לדחוף לרמות מחיר נמוכות. מאידך, יש אינטרס ברור של הרשתות להעלות את המחיר, אפשר אפילו לקרוא לזה "צורך קיומי". במקביל, קריסת מוחלטת של מגה ו/אולי של רשת נוספת יחלישו את התחרות ויביאו לעליית מחירים.
בכל הנוגע לרווחיות- הרגלי צריכת המזון של הישראלי החדש, המשך פיתוח היצע שטחים גדול והתחרות על המחיר יביאו להמשך השחיקה ברווחיות הגולמית והתפעולית".
נוחות הינה אלמנט מרכזי שימשיך להשפיע על התנהגות הצרכנים. "חנויות איכותיות (חנויות מתמחות, חנויות מזון אורגני ובריאות)- יפנו לקהלי יעד שמחפש מגוון מוצרים, איכותיים וייחודיים", אומרים בצמנסקי בן שחר. "את החנויות המתמחות נראה ביישובים ממעמד בינוני ונמוך כחנויות זולות (מאפיות, דגים וירקנים), ואילו ביישובים ממעמד בינוני וגבוה- נראה חנויות וותיקות לצד חנויות ייחודיות שמספקות חווית קנייה וערך מוסף ללקוח".

-מה צפוי להיות עתידו של המותג הפרטי?
"מבחינתנו מדובר במנוע מתחזק. הצרכן "מתרגל" למוצרים אלו ונדרש להם כאלטרנטיבה למוצרים ה"יקרים", והרשתות יגדילו את סל המוצרים תחת המותג הפרטי. ההערכה היא כי אצל חלק מהרשתות שיעור המותג הפרטי יגיע לעשרות אחוזים".
לעובדות הללו יש קשר ישיר לדמי השכירות החודשיים. בצ'מנסקי בן שחר ושות' מעריכים כי בחנויות גדולות דמי השכירות לא יעלו על 60-70 ₪ למ"ר, מלבד מקומות הנהנים ממעמד של "מונופול אזורי" ו/או צפויים בהם מחזורים חודשיים חריגים. לדעתם, נותרו מעטים כאלה. בחנויות שכונתיות ועירוניות דמי השכירות יעמדו על 70-100 ₪ למ"ר. "להזכיר לכולם, לפני עשור, דמי השכירות החודשיים בשוק הסופרים היה מוסכם שלא יעלה על 2.9% מהמחזור. ניתן לצפות כי כמו בשווקים הקמעונאיים האחרים, התשלום הנכון והצודק יהיה מותנה פדיון".

-ואיפה המדינה בכל הסיפור הזה?
"מצופה שהמדינה תתערב ותמנע את כשלי השוק הקיימים", גורסים מומחי חברת הייעוץ. "בין יתר הדברים: חוק המזון ישונה, יבוצעו הקלות ביבוא ובעלויות צולבות יבוטלו, לדוגמה במקטעים של הסיטונאים והקמעונאים בשוקי הפירות, הירקות והבשר".

שוק הסופרמרקטים לאורך ציר הזמן

מתי נכנס השחקן "הרזה" והחדש לשוק, איך השפיע המיתון ומתי נפתחה עונת המיזוגים? ■ קבלו כמה אבני דרך משמעותיות, שמדגישות את ההתרחשויות המרכזיות בתחום הכל כך דינמי הזה

שנת 2000- שופרסל, הרבוע הכחול (להלן "הרשתות") וקלאב מרקט "מבלבלות" את הצרכן הישראלי עם 21 מותגים של סופרמרקטים "רגילים".
שנת 2002- כתוצאה מהמיתון העולמי, "הרדמות" הרשתות וההזדמנות שנוצרה, הרשת השלישית (אז עדיין רביעית) מתחילה להתחזק ומציגה את פורמט הדיסקאונט- מחירים זולים בעשרות אחוזים מאלו שברשתות. הרשת השלישית מזהה ראשונה ולראשונה את הצפוי בשוק ואת השינוי בהרגלי הצריכה וההתנהגות.
השנים 2003-2008
• הרשתות מתעוררות מאוחר ומתקשות להתמודד מול השחקן החדש, המהיר וה"רזה" תפעולית, ולראשונה מציגות תוצאות שליליות
• הרשתות מממשות אסטרטגיות שיווקיות חדשות על מנת להתאים עצמן לשוק החדש שנוצר ולצרכן הישראלי המשתנה (וזאת עוד הרבה לפני מימוש המחאה החברתית). ברם, האסטרטגיות שלהן נוצרו לזמן קצר בלבד ולא צפו את השינוי שבפתח
• קלאב מרקט נמחקת ו"נבלעת" על ידי שופרסל
שנת 2008
לאחר כשבע שנים שבהן "רודפות" הרשתות אחרי התחזקותה של הרשת השלישית, פורץ מיתון עולמי נוסף, הפעם ביתר שאת.
שנת 2011
המחאה החברתית "טורפת שוב את הקלפים" הרשתות הארציות סופגות את מרבית הביקורת. רווחיותן ונתח השוק שלהן נשחקים, ומנגד הרשתות הפרטיות מתחזקות על גבן. אלו האחרונות זיהו בזמן את התהוותו של הצרכן הישראלי החדש.
שנת 2012
• עונת ה"מיזוגים" נפתחת: הרשתות הקטנות נבלעות על ידי הבינוניות ו/או "אחיותיהן". יינות ביתן רוכשת את רשת מחסני כמעט חינם ומגה קמעונאות מוכרת כעשר חנויות לרשתות מחסני השוק וסופר שוק יוחננוף
• ממשיכה מגמת התחזקות הרשת השלישית על חשבונן של שופרסל ומגה קמעונאות
• שופרסל "משיבה מלחמה" על ידי הורדת מחירים למוצרים בודדים באזורים נקודתיים, טקטיקה שאינה אסטרטגיה
• Cost 365 פותחת 2 חנויות באזורים "מוכי" תחרות ומחוללת פדיונות נמוכים
שנת 2013
• מגה קמעונאות נשחקת, אף "נמחקת", ומוכרת חנויות גם של AM-PM וממציאה את You, ברם פותחת חנויות כאלו בקצב איטי
• רווחיות החנויות והרשתות ממשיכה להישחק. בדוחות רק "משחקי" בונוס ספקים ומימוש נדל"ן מאפשר להציג נתונים חיוביים
• חנויות המחיר פועלות גם "קרוב לבתים", בשכונות
שנת 2014
• הרשתות מדווחות על ירידה בפדיונות החנויות וירידה מהותית ברווחיותן
• מגה קמעונאות ושופרסל מוכרות, סוגרות ומקטינות חנויות ומחפשות את דרכן השיווקית החדשה (שתחולל הגדלת ההכנסות בחנויות), זאת לאחר שמימשו את מרבית האפשריות לצמצום ההוצאות התפעוליות. הן סוגרות כ- 100 אלף מ"ר, מרבית מהחנויות שלהן נלקחות ומופעלות על ידי המתחרים החזקים מהרשת השלישית
• הכנסת מאשרת את חוק המזון להגברת התחרות בענף המזון והסופרמרקטים בישראל. זה מבקש לפגוע בעיקר ב- 2 הרשתות הארציות
• נפתחו כ- 30 אלף מ"ר נוספים, מרביתן על ידי הרשת השלישית
שנת 2015 - שנת הקריסות והמיזוגים
• Cost 365 נסגרת
• עדן טבע מרקט נסגרת וטיב טעם רוכשת אותה מול כונס נכסים
• רשת מגה קורסת (סוגרת למעלה מ- 30 חנויות), את מרביתן רוכשת ה"רשת השלישית"
• נפתחת רשת סופרים "סופר קופיקס" עם מוצרים ב- 5 שקלים בלבד.


האם הסופר עושה קאמבק לקניון?
"בעת הקמת קניון איילון, הקניון הקלאסי הראשון בישראל שנבנה בצורת צלב, מוקמו משני צידי שדרת האורך בו חנויות העוגן", מסביר תמיר בן שחר. "מצד אחד מוקמה חנות הסופרמרקט ה"רגילה", ומהצד השני חנות הכל-בו. עם תהליכי האבולוציה שהתרחשו בעולם המסחר הנדל"ני בכלל ו"הקניוני" בפרט, שני העוגנים הללו איבדו את ייחודיותם ואת הצורך בהם בקניון".

-למה זה קרה?
"מגוון החנויות בקניון החליפו למעשה את חנות הכל-בו ה"ישראלית", שבשל העדר יתרונות תחרותיים איבדה את ייחודיותה, וממשיכה גם היום לחפש את דרכה. לגבי חנות הסופרמרקט ה"רגילה" (כ-2,500 מ"ר מהפורמטים: סופרסנטר ו/או היפרכל ו/או קלאבמרקט), הרי שהיא הוחלפה בקונספטים חדשים. זאת כנגזרת של שלוש סיבות מרכזיות. הראשונה היא השינוי בהרגלי הצריכה וההתנהגות של משקי בית. תחת סעיף זה נכללים פרמטרים דוגמת חיפוש אחר חנויות המחיר, ביצוע מספר גדול יותר של קניות בהיקפים קטנים יותר מהקנייה החודשית או ה"דו-חודשית" הותיקה ועוד. סיבה שנייה נוגעת בפריסת פורמטי חנויות המחיר החדשות והגדולות, הממוקמות כבר ב"כל מקום" ול"יד הבית". לדוגמא, סביב חנות הסופרסנטר המיתולוגית בקניון איילון, פועלות גם רמי לוי, אושר עד, שופרסל דיל ואחרות. סיבה שלישית וחשובה לא פחות היא העדר יכולת כלכלית של חנויות הסופרמרקט לשלם דמי שכירות חודשיים גבוהים, כפי שיכולות לשלם עבור שטחים אלו חנויות אופנה, בתי קפה ועסקים נוספים. אלו הביאו להקטנת או להוצאת חנות הסופרמרקט מהקניונים".

לאחרונה, נראה כי הסופרמרקט חוזר לקניון, אבל בצורה קצת אחרת.
בן שחר: "העובדה כי כמות המבקרים בקניונים היא עדיין גדולה (0.5-0.7 מבקר בממוצע לכל מ"ר נטו של מסחר קמעונאי), ולמבקרים הללו יש צורך גם במוצרי סופרמרקט, בעיקר של קניות קטנות יותר ו/או יומיומיות או קניות השלמה, הביאה לחזרתו של הסופרמרקט לקניון, אבל בצורה אחרת לגמרי ממה שהכרנו. הדבר הביא לפתיחה מחודשת של חנויות סופרמרקט קטנות ומתמחות במקום ה'סופר של פעם' בוריאציות שונות ומעניינות כמו טיב טעם בעיר וחנויות נוחות דוגמת So-Good, וכן גם לפתיחת סופרקופיקס. האבולוציה עתידה להימשך, והיא מתפתחת גם בכיוונים חדשים עם הקמת שווקים אלגנטיים ומתמחים בקניונים".
 

רשימת הדיוור של פרומול
כל החדשות מעולם הקניונים הישר לתיבת האימייל שלך