פתיחת תפריט הנגישות  

מדוע אנחנו קונים?

ד"ר קיט יארו

Medscape: מהי פסיכולוגיה צרכנית וכיצד הגעת לתחום הזה?
ד"ר יארו: בהכשרתי אני פסיכולוגית קלינית, וזו הסיבה שאני משמשת כפרופסור באוניברסיטת גולדן גייט בנושאים כמו טיפול משפחתי ופסיכופתולוגיה. אני בעלת מינוי כפול לתחומי הפסיכולוגיה והשיווק, והמחקר שלי הוא בתחום הפסיכולוגיה הצרכנית. אני לא משכיבה אנשים על הספה ומדברת אתם לגבי הסיבות לכך שהם קונים דברים, כי אני לא פסיכולוגית מהסוג הזה. אני משתמשת במיומנויות שלי כפסיכולוגית כדי להבין את המוטיבציה לקנייה.
 
Medscape: על בסיס המחקר והתצפיות שלך, מדוע אנחנו קונים דברים? מהן המוטיבציות שלנו?
ד"ר יארו: בדיוק סיימתי ספר חדש בנושא, Decoding the New Consumer Mind, כך שדי קשה לתת סיכום קצר. אני מניחה שאם עליי להצביע על הדבר החשוב ביותר,  זו העובדה שקנייה כרוכה, בדרך כלל, ביחסים מסוג כזה או אחר. המוטיבציה בכל דבר כמעט שאנחנו קונים קשורה לחיבור אל אנשים אחרים. אפילו כשמדברים על רכישות של דברים פרקטיים, המותג או המוצר המסוים שאנחנו בוחרים קשור לקשרים שלנו עם אנשים אחרים.
 
Medscape: אמנם, אין זה תחום המומחיות שלך, אבל – במונחים של מצבים או הפרעות פסיכיאטריים או פסיכולוגיים – מה נקשר להתנהגויות צרכניות, כסיבה או כתוצאה?
ד"ר יארו: זה נכון, אני לא חוקרת במישרין התמכרויות לקניות או קנייה כפייתית. אני לא מומחית בהפרעות הקשורות לקניות. עם זאת, בספרי החדש אני מדברת רבות, וגם מלווה זאת בתיעוד קפדני למדי, על הגידול ברמות החרדה, הכעסים החברתיים, האינדיבידואליזם והבדידות. אני לא מסווגת אותם כפתולוגיות, אלא יותר כתנועות לכיוון מצבים פסיכולוגיים שליליים.
תנועות אלה בהחלט משפיעות על הדרך שבה אנחנו קונים וכיצד אנחנו צורכים. לדוגמה, אני אומרת שכולם ניגשים לשוק בחרדה גדולה יותר, משום שכתרבות אנחנו קבוצה חרדה יותר של אנשים. אנשים מרגישים שהם נותנים פחות אמון בכל דבר – בתי הספר, העסקים, הממשלה, אמצעי התקשורת. עם זאת, הם מחוברים ומטופחים פחות על ידי אנשים אחרים בקהילה שלהם. רבים מהיחסים האלה לא נעזרים יותר בתיווך עקב השימוש שאנחנו עושים בטכנולוגיה.
לכן, אנשים נמצאים ברמות חרדה גבוהות יותר, ואנחנו יודעים שאנשים מעבדים מידע באופן שונה ומקבלים החלטות בדרכים שונות כשהם בחרדה. כשהם קונים, הם נמצאים מעט יותר במגננה – הם מתחילים ממצב של חוסר אמון, ולכן הקמעונאים צריכים להיות פעילים יותר כדי לזכות בעניין ובנאמנות שלהם.
 
Medscape: מהן כמה מהמוטיבציות האפשריות לקנייה המונעות מקשרים, מודעות או לא מודעות?
ד"ר יארו: ישנן מוטיבציות רבות. לדעתי, ישנן כמה דרכים בסיסיות שבהן אנשים משתמשים בקניות כדרך ליצירת קשר עם אנשים אחרים. לדוגמה, השימוש שאנחנו עושים בטכנולוגיה הפך אותנו לשדונים מהירים כשהדברים מגיעים לעיבוד מידע. אנחנו רוצים אותו במהירות, ולכן אנחנו מסתמכים יותר על סמלים ונתונים חזותיים לקביעת התפיסות שלנו. אנחנו גם מחפשים סמלים כדי להבין אנשים אחרים – מה אנשים לובשים, מה הם מחזיקים בבעלותם ולאילו מותגים הם נקשרים, כל אלה מהווים דרכי קיצור להבנת אנשים אחרים ולתקשורת אתם.
 
אני רואה גם אנשים רבים המשתמשים בקניות כאמצעי להרגעת החרדות שלהם. לדוגמה, אם אתה עובר שינוי בשלב כלשהו בחיים, מחתונה להולדת תינוק, לדעתי הקניות משמשות דרך להכנה נפשית ולהורדת רמת החרדה. כשאנשים עוברים תהליך של בחירת מוצרים, הם מבצעים ויזואליזציה נפשית של העתיד החדש שלהם. מבחינה מסוימת, הדבר דומה לאצנים ואתלטים המשתמשים בטכניקה של ויזואליזציה כדי לשפר את ביצועיהם.
 
Medscape: נחזור לדוגמת החרדה שנתת, האם המשמעות היא שיש אמת מסוימת בקלישאה לגבי 'תרפיה בקניות'?
ד"ר יארו: כן, וכתבתי מאמר ב-Timeעל הדרך שבה קנייה יכולה להיות בעלת ערך טיפולי אמיתי. בנוסף להכנה, זוהי גם דרך לבטא יצירתיות. שיטוט באינטרנט משמש צרכנים רבים שראיינתי כהפסקה קצרה, וכמובן זהו גם נושא שיחה ודרך עבור אנשים ליצור חיבור עם אחרים.
 
Medscape: מחקרים עם דימות מוחי הראו קפיצות בפעילות הדופמין במעגלי תגמול הקשורים לקניות, בדומה לאלה שנצפו בהתנהגויות ממכרות, כמו צריכת סמים ואכילת יתר. האם קיים מרכיב ממכר בקניות אצל אנשים מסוימים?
ד"ר יארו: לדעתי אכן ישנם אנשים רבים המסתמכים על שטף הדופמין שמגיע כשהם מגלים מבצע או משהו מיוחד כאמצעי להוספת גירוי מסוים לחייהם. לדעתי, זה כנראה ההיבט הבעייתי ביותר של קניות – שאנשים הופכים כמעט מכורים למרדפים אחרי מבצעים.
 
Medscape: הריצה המטורפת לקניון במהלך 'יום שישי השחור' (בלאק פריידיי): האם זהו שילוב של ריגוש או חיפוש אחר תגמול, לצד מימוש הקשרים שלנו עם חברים ומשפחה (כגון קניית מתנות עבורם)? או, כשאנחנו יודעים שהחגים מתקרבים, האם המוטיבציה מורכבת פחות, כלומר פשוט לחסוך כסף?
ד"ר יארו: לדעתי, יש מגוון רחב של אנשים שרוצים לקנות ביום כמו 'יום שישי השחור'. בראיונות שעשיתי גיליתי שחלק מהם שייכים למחנה שבאמת משוגע למבצעים – אלה החושבים שהם יזכו לקבל טלוויזיה ענקית עבור 100 דולר, ואם הם יקבלו אותה, הם ירגישו שהם מנצחים. זה נותן להם ריגוש, כמעט קנייה כספורט תחרותי. אבל אני חושבת שזוהי קבוצת מיעוט מתוך הקונים בימי מכירות כאלה.
אם נחזור ליחסים, אני חושבת שעבור אנשים רבים זוהי מסורת. זו פעולה שהם עשו תמיד. אנשים נמצאים בחופש מהעבודה ביום הזה וחלקם נמצאים עם המשפחה המורחבת – עד שזה הופך לאירוע גדול יותר מסתם קניות. זוהי יריית הפתיחה לעונת החגים: מבקרים את סנטה, מעצבים את החלונות, את קישוטי עץ חג המולד. לדעתי, ההיבטים החברתיים של זה חשובים ביותר לאנשים רבים.
ככה שישנם קונים תחרותיים וישנם הקונים לאור מסורת החג. אבל ברור שאנחנו כבר לא חיים בחברה של נורמן רוקוול. בכל שנה, ישנם יותר ויותר אנשים החיים בגפם. ישנם אנשים רבים שאין להם בהכרח משפחה בקרבתם, ולכן זוהי פשוט פעילות קניות. עריכת קניות היא דרך לצאת ולהסתובב וליצור קשר עם אנשים.
 
Medscape: המחקר מראה שחלק גדול מההנאה הנובעת מהתנהגויות מתגמלות נמצא לעתים קרובות יותר בציפייה להתנהגות (כמו בצריכת סמים או הימורים) מאשר בהתנהגות עצמה. האם צפוי שדבר דומה יהיה נכון לגבי קניות אצל אנשים מסוימים?
ד"ר יארו: כן, לחלוטין. לדוגמה, לדעתי הציפייה ל'יום שישי השחור' כיום שבו יהיו מבצעים גדולים היא עצומה. גם ביום המכונה 'Cyber Monday' – אנשים קונים כי הם מצפים למבצעים. זה תורם למסורת, והציפייה מהווה חלק מההתרגשות. בתחומי קניות וצרכנות אחרים, הריגוש ברכישה מתגבר כאשר אנשים מבלים זמן בחשיבה על הקנייה מראש. המוח חווה את התחושה כמעט כפי שהיה קורה ברגע עצמו, דבר שבאופן טבעי מעניק לך רגעי התרגשות נוספים.
 
Medscape: קניות גם מקושרות לפעילות של האמיגדלה במוח, דבר המצביע על המרכיב הרגשי שלהן. פעילויות שונות עשויות ליצור תגובות רגשיות אצל אנשים, אבל, כללית, מה למדת מהמחקר והתצפיות לגבי הקשר בין קניות ורגש?
ד"ר יארו: כשמדברים על 'יום שישי השחור', הייתי אומרת שהאיום הגדול ביותר על הקונים הוא מה שקורה לגוף שלנו כשאנחנו נמצאים במצבי לחץ – כלומר, עוררות מערכת העצבים האוטונומית המתלווה למצב שבו אנחנו נמצאים במקומות צפופים ומעוררי לחץ או כאשר אנחנו חווים פחד או חשש מאובדן. לעתים קרובות הקונים חוזרים הביתה ותוהים מדוע הם קנו את מה שקנו. הם לא חשבו בצורה הגיונית במהלך הזמן שבו היו במצב של עוררות יתר ובמצב לחץ.
לדעתי, הקמעונאים מסתמכים על כך. אני ממליצה תמיד לצרכנים להמתין 20 דקות עד שגופם נרגע, ומוחם יכול שוב ולקבל שליטה לפני שהם מבצעים רכישה. או להימנע מקניית דברים שאינם ניתנים להחזר.
דבר נוסף שהוא בעייתי לגבי 'יום שישי השחור' הוא הזמן המוקדש לעמידה בתור וההשכמה ב-4:00 בבוקר. משמעות הדבר היא שאנשים רוצים לקבל תמורה: הם נחושים בדעתם לקנות משהו. זה נכון גם לגבי קניוני אאוטלט.
 
ריחות, צבעים וחלוקה מגדרית
 
Medscape: אילו טכניקות של משווקים וקמעונאים משמשות כדי לפתות אותנו לקנות?
ד"ר יארו: ללא ספק, הקמעונאים יודעים שפעולת המוח של הקונים, במיוחד ב'יום שישי השחור', מוגבלת יותר, ולכן הם מסתמכים על רמזים סימבוליים וקלט חושי כדי לסייע בהכוונת קבלת ההחלטות. לדעתי, מה שצרכנים עשויים שלא להיות מודעים לו הוא שלמרבית הקמעונאים יש ידע רב לגבי הדרך שבה אנחנו מעבדים סמלים, החל מצבעים ועד למילים מסוימות. הם משתמשים בריחות. הם משתמשים במוזיקה. הם יודעים שכאשר אנשים נוגעים בדברים, סביר יותר שהם יקנו אותם. הם יודעים שדברים הממוקמים במרכז התצוגה עולה הסבירות שהם יירכשו. הם יודעים את כל הדברים האלה.
עם זאת, הצרכנים אינם יודעים זאת. הקונים חושבים שהם מתנהגים באופן הגיוני בביצוע הבחירות שלהם, והם לא יודעים בהכרח, למשל, שכאשר הם רואים אדום זה מעובד אצלם בתת-מודע למשהו 'זול יותר', או שכאשר מוצר מסוים מוצב בנפרד, הם רושמים במוחם באופן לא מודע  'מיוחד ויקר'. אותות סימבוליים, הצפת החושים, יצירת חשש של הפסד מבצעים – הצרכנים חושבים שהם מחוסנים מכל הטקטיקות האלה, אך ראיתי מעט מאוד אנשים שאכן היו מחוסנים מכך.
 
Medscape: מה לגבי אותם מוכרים פטפטנים במיוחד או לוחצים במיוחד?! האם זה באמת עובד במציאות?
ד"ר יארו: לא, הם די יוצרים התנגדות. הלקוח נרתע ממוכר שפעיל בצורה אגרסיבית מדי. זה קשור לנושא האמון שהזכרתי קודם לכן. זוהי גם אחת הסיבות לכך שאנשים רבים קונים באינטרנט: הם אינם אוהבים להיות מותקפים על ידי אנשי מכירות או שרודפים אחריהם בחנות. הם רוצים עזרה כאשר הם זקוקים לעזרה, ולא רגע אחד לפני כן או דקה לאחר מכן. הקמעונאים מתמודדים עם השאלה כיצד לתת לאנשים מידע בדיוק ברגע שבו הם זקוקים לו ולא להגזים בכך.
 
Medscape: שאלה אחרונה, ד"ר יארו: במה שונים גברים ונשים שונים מבחינת הקניות, כולל השוני בין הדורות?
ד"ר יארו: הגברים קונים בדרך די שונה, למרות שזה הולך ומתקרב. גברים צעירים יותר נוטים ליהנות מקניות יותר מהדורות הקודמים של גברים. הם גדלים בקניונים ומרגישים בנוח יותר ומותאמים תרבותית לסביבה של קניות. לעומת זאת, גברים מדור הבייבי-בום מרגישים מוזר יותר ופחות נוח להם במצב הזה.
אבל, עדיין, אם בוחנים את כל הגברים – אפילו אם נקבץ את הגברים הצעירים יותר – הם נוטים לדחות הרבה יותר מנשים. הם גם נוטים להיות אימפולסיביים יותר, במיוחד בקניית מתנות. והם מגיבים בצורה חזקה יותר לדירוגים: מונחים כמו 'הפריט הנמכר ביותר', 'מספר 1', 'הדבר המושלם'.
בכל מקרה, כשעוברים בקניונים יום או יומיים לפני חג המולד, רוב הקונים יהיו, כנראה, גברים. בכך, אני לא מנסה ליצור סטריאוטיפ על גברים, כי הם הראשונים שיגידו שהם שונאים קניות ונמנעים מכך עד שהם לא חייבים.

=========================================================================
ד"ר קיט יארו היא פסיכולוגית המתמחה בצרכנות, היא זכתה בפרסים שונים ופעילה כמורה, סופרת, יועצת ונואמת. הבסיס שלה הוא אוניברסיטת גולדן גייט, שבה היא משמשת פרופסור במינוי כפול לתחומי הפסיכולוגיה והשיווק. יכולתה הייחודית של קיט ליישם פסיכולוגיה קלינית על תחום ההתנהגות הצרכנית זיכתה אותה בארבעה מענקי מחקר כפרופסור ובהכרה כאשת האקדמיה המצטיינת לשנת 2012 מטעם אוניברסיטת גולדן גייט. קיט שימשה פרופסור אורח בבית הספר לכלכלה של הלסינקי ולימדה התנהגות צרכנית באוניברסיטאות ברחבי העולם – ממלזיה ועד סלובניה.
 
כחלק מעבודת המחקר המתמשכת שלה בתחום הפסיכולוגיה של הצרכנות, קיט עורכת ראיונות ומחקרים אתנוגרפיים על בסיס קבוע. את ממצאיה וניתוחיה היא חולקת בספריה Decoding the New Consumer Mind (Wiley, 2014) ו-Gen BuY (Wiley, 2009), במאמרים ובבלוגים שלה עבור Time and Psychology Todayוכן בנאומים הבסיסיים הפופולריים שלה. כסמכות בעלת הכרה רחבה בתחום הפסיכולוגיה הצרכנית – ובמיוחד בנושא דור ה-Y – קיט מצוטטת לעתים קרובות במגוון אמצעי תקשורת לרבות ה-The New York Times, ה-The Wall Street Journal, ה-NPR וכן ב-Good Morning America.


 http://www.kityarrow.com/index.php/bio/
 

רשימת הדיוור של פרומול
כל החדשות מעולם הקניונים הישר לתיבת האימייל שלך