פתיחת תפריט הנגישות  

אומנות המיקוח

מאת:רון שגב-פינקלמן

כותרת: אומנות המיקוח

מאת:רון שגב-פינקלמן

משנה: בשוק, בסופר, בטלפון עם מוקדי השירות ואפילו בחנויות בקניון, ידוע שהלקוח הישראלי הוא לא פראייר. אחד הכישרונות הבולטים שלו הוא יכולת המיקוח. מי מתמקח יותר? על מה אנחנו בעיקר מתמקחים, והאם בכלל משתלם לנו להתמקח?


בפברואר 2009 ערכה קבוצת "שילוב Millward Brown" סקר מעניין שמטרתו בחינת עמדות לגבי התמקחות על מחירים או תנאי שירות בקרב הציבור בישראל. הסקר מגלה כי 54% מכלל הציבור נוהגים להתמקח על המחירים ו/או על תנאי השירות. עוד עולה כי 59% מהאוכלוסייה בעלת רמת ההכנסה הגבוהה, נוטה להתמקח לעומת 50% מבעלי ההכנסה הממוצעת ומטה. את הנתון המפתיע הזה, מסביר ד"ר איל מעוז, מרצה בכיר לשיווק ומנהל אקדמי מהקריה האקדמית אונו: " כפי שהנתונים עצמם מראים, רוב הציבור בישראל מתמקח ולפיכך בהחלט ניתן לקרוא למיקוח "מאפיין בולט" של הלקוח הישראלי. העובדה שמדובר בעיקר באוכלוסייה משכילה ובעלת הכנסה גבוהה יותר אינו מפתיע בהכרח, מכיוון ויתכן שזה נובע מכך שאוכלוסייה זו אופטימית יותר מטבעה לגבי יכולתם להשיג תוצאות במיקוח כזה. אוכלוסייה חלשה יותר לעיתים חשה תחושה של חוסר אונים מול חברות ובמיוחד חברות גדולות והדבר יכול לבוא לידי ביטוי ב-"כניעה" ללא מיקוח".

ביניים: על מה אנחנו מתמקחים?
לדברי מר ישראל אוליניק, יו"ר קבוצת "שילוב Millward Brown, תחום המיקוח הבולט ביותר אצל הצרכן הישראלי הוא התקשורת והוא כולל את ערוצי הכבלים, האינטרנט והסלולר. נתוני הסקר מראים כי 70% מהמתמקחים משקיעים את 'אנרגית המיקוח' בתחום זה, אולי מתוך העובדה הידועה בציבור, שישנה בשוק תחרות ו'מלחמה' גלויה על כל לקוח, ולכן הם יודעים שהמוכרנים גמישים יותר הן במחירים והן בהצעות תוכניות השרות שלהם.
"אנחנו נוטים להתמקח יותר בתחומים בהם יש לנו הרגשה ש-"עובדים עלינו" או בתחומים בהם התחרות קשה ואנו יודעים שנוכל להשיג תוצאות במיקוח. הנתונים לגבי התמקחות יתר בתחומי התקשורת תומכים בתיאוריה זו", מסביר ד"ר מעוז.
-ומי נוטה להתמקח יותר, גברים או נשים?
המחקר מגלה כי אנשים בגילאי 30+ נוהגים להתמקח יותר בחנויות לבית, עם נותני שירות ובנוגע לעמלות עבור שירותים בנקאים בהשוואה לצעירים יותר. הנטייה המגדרית להתמקח בולטת יותר אצל הגברים.
ד"ר מעוז מנתח: "לגבי מגדר, יתכן והתמקחות גבוהה יותר בקרב גברים הינה בגלל מאפייני אופי בסיסיים של אגרסיביות ומוחצנות, אך יתכן שהדבר נובע מאותה תחושה של אופטימיות לגבי יכולת השגת ההטבה שאנו מוצאים בקרב בעלי השכלה גבוהה יותר. יהיה מעניין לחקור זאת לעומק יותר".

ביניים: האם כדאי להתמקח?
מתבקשת הבדיקה, האם בכלל כדאי לנו להתמקח. מתוך הסקר עולה כי 38% חושבים שהמיקוח אכן שווה את המאמץ. 13% מאמינים שדווקא המיקוח יעיל אצל נותני שירות ביתיים, 14% נאמנים לתחום האופנה, ואילו רק 9% מתייחסים לחניות הבית השונות. 8% בלבד מאמינים שכדאי להתמקח לגבי שירותים בנקאיים שונים. הנתון האחרון מעלה את הסברה כי הצרכן הישראלי עדיין רואה בבנק מוסד מקובע ואנטי-גמישות, שלא ניתן ל'התווכח' עימו. ד"ר מעוז משתף: "אני לא בטוח שהמחשבה מוטעת, אני כן חושב שאותה הרגשת חוסר אונים חזקה יותר בתחום הבנקאות, והיא זו המובילה לתסכול ולזעם הרב שיש ללקוח הישראלי מול מערכת הבנקאות הגדולה וה'אימתנית'.
יחד עם זאת, הסקר מוכיח כי 91% מהמתמקחים אכן מצליחים להוריד מחיר, בשיעור לא מבוטל של בין 10% ועד 26% . "נתון זה הוא באמת מדהים, כיוון שמשמעותו היא שחברות אכן משאירות לעצמן "מרווח מיקוח" לא קטן, ושהתחושה הישראלית הבסיסית של "כולם מנסים לדפוק אותנו" יצרה, אולי, נבואה שמגשימה את עצמה", מסכם ד"ר מעוז.
לסיכום, נותן ד"ר מעוז טיפ לצרכן הישראלי המתמקח: "מיקוח זו אומנות ולראות אומן אמיתי בפעולה זה דבר מרשים! הדרך הנכונה להתמקח היא לדעת מראש מהו המחיר המקסימלי שאתם מוכנים לשלם ולבדוק (ולהיות בקיא) באופציות השונות בהם תוכלו לבחור. מיקוח מצליח רק אם יש לכם "מינוף", כלומר, אלטרנטיבה, ולפיכך דאגו לדעת טוב טוב מהם האלטרנטיבות כך שתוכלו להשתמש בידע זה תוך כדי מיקוח".

ביניים: פשוט רגיש מדי?
אחד הפרמטרים החשובים ביותר למדידה בכל ניתוח של התנהגות צרכנית היא הרגישות למחיר. הצרכן הישראלי רגיש למחיר, אך לא בכל מצב. מחקרו הידוע של חוקר אמריקאי בשם נייגל, הנלמד במסלולי הלימודים של אנשי שיווק, עוסק בהערכת ביקוש הצרכנים כגורמים המשפיעים על רגישות הצרכן למחיר. נייגל גילה 9 גורמים עיקריים מעניינים:
1. השפעת ערך הייחודיות – הצרכנים רגישים פחות למחיר, כאשר המוצר ייחודי ומובחן מאחרים.
2. השפעת מודעות לתחליפים – הקונים רגישים פחות למחיר, כאשר הם פחות מודעים לקיומם של מוצרים חלופיים.
3. השפעת קשיי השוואה- הקונים רגישים פחות למחיר, כאשר הם אינם יכולים להשוות בקלות, בין איכויות התחליפים השונים.
4. השפעת 'הוצאה כוללת' – הקונים רגישים פחות למחיר, ככל שההוצאה נמוכה יותר כחלק מהכנסתם הכוללת.
5. השפעת תועלת סופית – הקונים רגישים פחות למחיר, ככל שההוצאה קטנה יותר ביחס לעלות הכוללת של המוצר הסופי.
6. השפעת שיתוף העלויות – הקונים רגישים פחות למחיר, כאשר צד נוסף משתתף בעלויות.
7. השפעת השקעה שכבר בוצעה – הקונים רגישים פחות למחיר, כאשר המוצר מצטרף לנכסים שכבר נרכשו קודם לכן.
8. השפעת מחיר איכות – הקונים רגישים פחות למחיר, כאשר המוצר נתפס כאיכותי, יוקרתי או כבלעדי יותר.
9. השפעת המלאי – הקונים רגישים פחות למחיר, כאשר אינם יכולים לאחסן את המוצר.


בוקסה:
כותרת: שלא תגידו שלא אמרנו לכם....

חברות רבות נוהגות לשנות את המחיר הבסיסי של מוצריהן, כדי להתאימם להבדלים הקיימים בין לקוחות, מוצרים, מקומות מכירה ועוד. מה זה אומר מבחינת הצרכן הישראלי? שעליו להיות 'חשדן' ולבדוק היטב את התנאים המוצעים לו. מסתבר שהצרכן הישראלי לא סתם מתמקח...

ממה להיזהר? משיטות שיווק ידועות ולא הוגנות כגון:

• המחרת פלח לקוחות – מצב בו קבוצות שונות של לקוחות מחויבות במחיר שונה על אותו מוצר או שירות.
• המחרת צורת מוצר – גרסאות שונות של אותו מוצר מתומחרות באופן שונה, שאינו יחסי לעלויותיהן.
• המחרת תדמית – חברות מתמחרות מוצר אחד בשתי רמות בהתבסס על שינוי תדמית.
• המחרת מקום – אותו מוצר מתומחר באופן שונה במקומות שונים, על אף שעלות ההצעה זהה בכל המקומות
• המחרת זמן – המחירים משתנים לפי עונה, יום או שעה.


טקסטים לגרפים:
טקסט גרף 2:
האם אתה נוהג להתמקח עם נציגי שירות ומכירות על מחירים או תנאי שירות, ואם כן ציין באיזה מהמקרים תתמקח?
טקסט גרף 3:
באיזה מהמקרים הבאים המיקוח לדעתך הוא היעיל ביותר ומסתיים בהנחה או בשיפור תנאי השירות?
טקסט גרף 4:
במקרים בהם אתה מתמקח על מחיר, האם אתה מצליח להוריד את המחיר? ואם כן, מהו שיעור ההנחה הגבוה ביותר שקיבלת בחצי השנה האחרונה?

רשימת הדיוור של פרומול
כל החדשות מעולם הקניונים הישר לתיבת האימייל שלך