פתיחת תפריט הנגישות  

מה נשים רוצות

מובאות מתוך ספרו החדש של פאקו אנדרהיל

מה נשים רוצות – מובאות מתוך ספרו החדש של פאקו אנדרהיל

פאקו אנדרהיל, בספרו החדש "מה נשים רוצות", מתייחס לשינוי החברתי המשמעותי של העשורים האחרונים שהופך את האישה ללקוח העיקרי. פאקו אנדרהיל, שהיה אורח חברת אריאל פרומול וקניון הסינמול לפני כארבע שנים, מוכר כגורו הקימעונאות הבינלאומי. עובדי חברת אנוירוסל שבבעלותו, צופים מדי שנה בעשרות אלפי שעות של מצלמות בקניונים ובחנויות ומגדירים את התנהגויות הלקוח בדרך מדעית. מחקריו משכילים את קהילת העוסקים בתחום המסחר, ושלושת ספריו (שהראשון שבהם תורגם לעברית) הינם בגדר חובה לכל אחד שרוצה ללמוד על מסחר.
"אני עומד בכניסה לקניון הידוע בלוס אנג'לס, The Grove , שמרבית לקוחותיו נשים, שמייצג ניצנים של מרכז קניות שיום אחד יהפוך לפתרון המושלם לאישה בת זמננו", כך מתחיל פאקו אנדרהיל את אחד הפרקים בספר החדש. "מה עושה את הקניון הזה כל כך שונה? החנויות שאני רואה אינן שונות כל-כך. גאפ ילדים הוא גאפ ילדים ולא חשוב איך תהפוך את זה. אמנם יש חנויות יוקרתיות יותר כמו נורדסטרום, ג'ק קרו, הבוטיק של סטלה בנורדסטרום, מיקל קורס אבל באופן כללי המקום נראה כמו כל קניון.
יתרה מזאת, למרות המיתון המקום מפוצץ. למה? מה הופך את ה"גרוב" למרתק, שונה ייחודי, מלא חיים ואפילו מהפכני. התשובה היא שהוא מחקה את החוויה העירונית האידיאלית שבה אנשים מסוגים שונים יכולים להתערבב, לשהות זה במחיצת זה, בסביבה בטוחה. בלוס אנג'לס יש לזכור אין מקום לאנשים להתמזג. אתה יכול לצפות באנשים אחרים מתוך הגבולות הבטוחים של מכוניתך ותו לא. בקניון יש ערבוב – משפחה פרסית "מדוגמת" בלבושה מכאן, זוג שחורים לבושי היפ הופ מצד שני, ובתווך זוג יאפים וילדיהם. כל זה בתוך אווירה בטוחה ומוגנת".
אנדרהיל מנסה למצוא את הסיבות להצלחה: " אחד הדברים המיוחדים שה"גרוב" מציע זה כר דשא. יש שם ממש אזור שבו אפשר להתגלגל או לשבת. שוק איכרים מצד אחד מאפשר לקנות פירות ירקות בשרים וגבינות לארוחת ערב. בתוך הקניון יש מערכת תחבורה , ואפשר לנסוע ברכב קטן – לילד בן 7 זו חוויה מדהימה. תראו לי ילד אחד שלא ישמח לעלות על רכבת קטנה, באופן אידיאלי לקניון צריך להיות קשר לשמיים. נוף החוצה או למעלה. וכך הקניות או החוויה של השוטטות היא לא רק פנימה אלא גם החוצה. עוד דבר שאני אוהב לגבי הגרוב שאפשר להיות שם מבלי להוציא כסף. אפשר לטייל,לעלות על הרכבת, להקשיב למוזיקה, לאכול נקניקיה ולשמור את הארנק שלי בכיס ב- 95 אחוז מהזמן".
דווקא ההצלחה הזו מעלה אצל אנדרהיל תהייה: "מה מחפשת האישה בת זמננו בקניון? התשובה – האישה של המאה ה-21 שיש לה משפחה מחפשת מקום מפלט בטוח. אחד הדברים שהיא נהנית הוא להסתכל על אנשים אחרים.
בקרב בני מעמד הביניים שבהם על פי רוב שני בני הזוג עובדים, אנו מזהים שהזמן לבילוי משפחתי משותף נעשה יקר ערך בהשוואה לעבר. בעת הביקור בקניון נוצרת יחידה משפחתית יותר פונקציונאלית ולעיתים אנו אפילו מגדירים את עצמנו על ידי התבוננות במשפחות אחרות. ניתן אפילו לומר שהזהות שלנו מעוצבת למול האחר. הקניון הוא גם מקום שבו אפשר לחנך ילדים – תגיד תודה, אל תדבר עם זרים, אל תחצה את הכביש, אל תיגע בתצוגה, שברת שילמת וכו'. לאמהות עם ילדים קטנים זה יכול להיות מקום מפגש שבו מחליפים מידע עם אמהות אחרות. להיות אימא לילד ראשון יכולה להיות חוויה מבודדת, וכאן יש אינטראקציה עם משפחות דומות".
השאלה העיקרית העומדת בפנינו כיום לא נעלמת מאנדרהיל: "כשאנשים שואלים אותי האם הקניון מת – התשובה החד משמעית שלי היא לא. זה לא אומר שאין קניונים מתים, זה אומר שבעתיד הצלחת הקניון תישפט על פי המידה שבה הם מצליחים ליצור עניין, למשוך קהל ולתגמל את האישה שהגיעה לשם – ואם לא ניחשתם עדיין, 60אחוז מהמבקרים בקניון הן נשים. לאישה המודרנית מרובת העיסוקים והמשימות, הקניון חייב להפוך את עצמו למכלול - (the MALL has to transform itself into THE ALL ).
למרות שבארה"ב בשנתיים האחרונות נבנו פחות מ- 10 קניונים סגורים, יזמים מתאמצים להוסיף שטח ולמצב מחדש - קניונים קיימים. לעיתים אנחנו שוכחים שלפחות שני דורות של אמריקאים גדלו בקניון. זה היה המקום הראשון בו הן יכלו לראות עולם ולצאת מתוך כורסת הטלביזיה. זה המקום הראשון שבו הם בזבזו את הכסף ופגשו אנשים משכונה או בית ספר אחר. קניון הוא חלק מה- DNA התרבותי שלהם.
ההבדל היום הוא מה אנחנו עושים כשאנחנו הולכים לקניון. ה- ICSC אומר באופן ברור שאנשים הולכים פחות, מבזבזים פחות זמן ומבקרים בפחות חנויות, וזה עוד לפני המיתון. אבל זה לא אומר שאנחנו לא הולכים – אנחנו הולכים באופן יותר סלקטיבי. כל אדם עייף עם משימות יומיומיות רבות שנכנס מעת לעת למרכז שכונתי או מסוג LIFE STYLE מחפש למעשה לחסוך זמן וכסף כדי לבקר במועד מאוחר יותר בקניון הגדול".
איך הגיעו הקניונים המצליחים לכאורה למקום בו בכלל נשקלת שאלת קיומם העתידי: "יש בעיה – כל כך הרבה קטגוריות של חנויות נטשו את הקניונים. מוצרי חשמל, דברי ספורט, צעצועים, מכשירי כתיבה וספרים – כולם עזבו לטובת סניפים עצמאיים שמשלמים פחות שכר דירה. מרבית הקניונים האמריקאיים מפוצצים במוצרים לא נחוצים – אקססוריז, מתנות קטנות, כרטיסי ברכה, או חנויות של אבנים טיבטיות או ציורים של צייר שאף אחד לא מכיר.
כמה סוגיות עולות במיוחד כשמתייחסים ללקוחה הנשית- ראשית כמו שה"גרוב" מלמד אותנו, הקניון המודרני חייב לספק פתרונות כוללים יותר ממה שהם מספקים כיום. כפי שרמזתי קודם, הקניון חייב להפוך למקום שבו אישה יכולה לשכפל מפתח, לתקן נעליים, להזמין כרטיס טיסה, לאסוף את הניקוי יבש, ולהזמין אוכל לארוחת ערב".
אנדרהיל, שמייעץ בכל רחבי העולם, מביא דוגמה לקניון העכשווי: "בווסטפילד מול, בפרבר של סידני אוסטרליה, הקונים נכנסים לקניון שיש בו מעון, מכון כושר, רשת מרפאות, מקומות חנייה מיועדים לאמהות עם עגלות וסמוך לקניון מרכז מגורים. הקניון הוא לא רק נוח. הוא חוסך זמן, הוא למעשה נספג לתוך הרקמה של חיי היום יום. יתרה מזאת, נשים יכולות בנוחות ללכת לקניון בנעלי בית, אם הן רוצות".
בהמשך מציע אנדרהיל מספר עצות להגדלת מספר הקונים: "קניונים משוועים לצפיפות – כלומר לאנשים מול חלון הראווה. בימינו, הקניון צריך לדעת לאכלס חנויות שבאופן מסורתי היו מחוץ לקניון – וליצור שינוי שיחבר אותן לקניון. מי שיצליח לעשות את זה – ינצח את כולם. זה הישג גדול היום בארה"ב כשחנות של Target נמצאת בתוך קניון. אז למה אין רשת סופרמרקט של מזון טבעי בקניונים, גם בקניונים פרבריים – להוסיף אוכל, ירקות, בתי מרקחת. זה הופך את הקניונים למרכזיים, וכך הלקוחות ישהו שם פרקי זמן ארוכים יותר כי האישה לא תהיה לחוצה לעזוב כדי לעבור בסופרמרקט בדרך חזרה הביתה".
אנדרהיל למעשה קורא תיגר על הקניון המצוי בארה"ב (תהליך שהתחיל בשנים האחרונות גם בארץ): "הנקודה היא ש- Target , Whole Foods , ניימן מרקוס (אופנה מוזלת,חנות למזון טבעי ובית כל בו ) יכולים ואפילו רצוי שיחיו בשלום תחת אותו גג. קניון לא יכול לנסות להיות הכול לכולם, ואני לא מדבר על הבדלים אתניים, אבל הוא יכול להתמקד יותר - קניון שפונה למשפחות צעירות, קניון שפונה לבני נוער – ואפילו ראיתי ביפן קניון שפונה לבני גיל הזהב. אלו רעיונות שיכולים להצליח במאה הנוכחית – מאה שבה הקניון המוצלח יהיה זה שינוהל על ידי מנהל מבריק ולא על ידי יזם נדלן".
אנדרהיל ממשיך ומפרגן לניהול של ה"גרוב": התזמורת שמופיעה מדי פעם, הדשאים, הרכבת מצביעים על כך שהמנהל הבין את זה. ההצלה תהיה נחלתן של חברות ניהול שמביאות לידי ביטוי עיצוב מתקדם והנהלה אקטיביסטית כדי לייצר סקס אפיל לנכסים שלהם. הם גם מכירים שישנם ערוצי יצירת רווח נוספים מעבר לאיסוף שכר דירה. לדוגמה- רווחים משילוט אלקטרוני או טלביזיות לפרסומות, נותני חסות ועורכי אירועים, כמו גם שימוש יצירתי בחניון כדוגמת שוק איכרים, או (משהו שראיתי בדרום אפריקה) – מסעדת דרייב אין על גג החניון".
אנדרהיל מנסה למקד את ההנהלות האמריקאיות (אבל בואו לא נשכח שגם אנחנו מזדקנים) : "יש לזכור ש-60 אחוז ויותר מההכנסה הפנויה בצפון אמריקה נשלטת על ידי גברים ונשים מעל גיל 50. רובם לא צריכים כלום- יש להם נעליים, חולצות. מלאי עניבות ותכשיטים שיספיק להם ליתרת חייהם. הם צריכים פירות, ירקות,פסטה ודגים וכמובן מידה מדודה של גרביים ולבנים, כך שלמעשה כל השאר נופל בקטגוריה של רכישות לא מחויבות המציאות. הקהל של בני ה-50 פלוס הוא קהל שנמצא בתהליך של צמצום. מתאימים את עצמם לקן הקטן אחרי שהילדים עזבו ומנגד מטופלים בהורים מזדקנים.הם בשלב שבו הם מחליטים איך יחיו את השליש האחרון של חייהם. האתגר הוא לא איך למכור להם אלא איך למכור דרכם לאנשים שאכפת להם מהם – כלומר, איך סוני וטויס אר אס מוכרים פליי סטיישן 3 וקונסולת ווי לסבתא?".
בהמשך מתייחס אנדרהיל לשינוי שעובר על העולם המערבי: "העידן בו שולטות משפחות גרעיניות תם. בעקבות העלייה בתוחלת החיים, העלייה באחוז הגירושין והיווצרות סוגי משפחות חדשים (חד הוריות וחד מיניות לדוגמה) משק הבית הממוצע במנהטן הוא פחות משני אנשים. השינוי הגדול והמשמעותי בתרבות שלנו מונע על ידי מהפכה מגדרית. מהפכה שמאפשרת לנשים בעלות על בתים ומפרגנת לגברים שנשארים במטבח, מהפכה שיוצרת אתגר לסוחרים – למי למכור מה?".
כמובן שתשובה מגיעה מיד:"העצה שלי? תמכור לפי הטרנד. לפי צו השעה. השחקנית רייצ'ל ריי מוכרת קו מוצרי מטבח המותאם ליד האישה והמתאגרף ג'ורג' פורמן מוכר מוצרי מטבח לגברים . עסקי היופי מוכרים טיפולי פנים לגברים ונשים בכל הגילאים. מכיוון שכיום עלויות אחזקת בית גבוהות באופן משמעותי ממה שהיו בשנות ה- 60 ו- 70, גם דפוסי הוצאת הכסף שלנו השתנו מאד. שכר דירה, תשלומי משכנתא, תשלום לטלפון סלולארי, מחשבים ניידים ומדפסות השפיעו בצורה שלילית על הכסף הפנוי לרכישת מזון ובגדים. עם זאת, בלאק ברי, אייפון וגאדג'טים ן אחרים אינם רק טכנולוגיות אלא גם הצהרה אופנתית".
"זה קרה בלי שהרגשנו", אומר אנדרהיל, "והתעוררנו יום אחד לגלות שהבטן שלנו גדולה מדי, הבתים שלנו גדולים מדי והמכוניות שלנו גדולות מדי. מינפו אותנו כדי שנצרוך יותר מדי. למרות שרשתות המסחר התרחבו, תמהיל המוצרים הופך להיות מוגבל ונגיש רק לספקים שמתאימים את עצמם לרשת השיווק ולדרך ההפצה שלה . וול מארט, פני , סירס וטארגט לא יכולים להרשות לעצמם לקנות מיצרנים קטנים. לקניינים שלהם יש זמן מוגבל למלא כמות גדולה של מדפים והתוצאה היא אוקיינוס מעוור של מוצרים דומים, זהים".
"בעבור החנויות", ממשיך אנדרהיל, "לנהל את המיקום של המוצרים בחנות הופך להיות משימה קשה, במיוחד כשלרשת יש פריסה מאד רחבה. מסחר חייב להיות גם קשוב ועדכני לטרנדים של דיור. אחת האפשרויות של סוחרים לגדול הייתה לעבור לתוך הערים. ניו יורק ושיקגו נהנו מגידול באוכלוסייה ועלייה בערך הנדל"ן. ניתן לומר כי הערים האמריקאיות הפכו להיות נקיות יותר ובטוחות יותר ומחיר הנדל"ן עלה. לפיכך מסחר עירוני זכה לעדנה. לפני מספר שנים לא רב נפתח הסניף הראשון של הום דיפו במנהטן. הסניף המוצלח ביותר של בסט ביי הוא במנהטן (פינת רחוב 23 והשדרה השישית)".
העובדה כי רשתות המסחר השתלטו על חיינו מטרידה את אנדרהיל, אבל הוא מוצא אור בקצה המנהרה: "בקניונים ובערים המצאנו מחדש את הקיוסקים ועגלות המכירה. מדאון טאון לוס אנג'לס, דרך קניון פאראמוס והגרנד סנטרל בניו יורק, ניתן למצוא סוחרים קטנים שמוכרים מוצרים שלא ניתן למצוא בחנויות הגדולות. כיום, העיתונים הנמכרים ביותר עוסקים בקניות. ההתעניינות שלנו באקססוריז לבית מעולם לא הייתה כל כך גבוהה. אנחנו מוציאים יותר כסף על נרות מאשר על נורות", כך שלמרות הכול המסחר אינו נעלם, הוא רק משתנה, הוא טוען."ה"גרוב" הוא דוגמה לאיך קניון ייראה בעתיד- חוויה ויזואלית המדמה מקום רב תרבותי בטוח. הקניון הוא תיאטרון, הקניון הוא יוצר אשליה, הוא עולם של פנטזיות. אז למה כל כך הרבה נשים מתארות קניונים כמדכאים? כי הם באמת כאלו :אותן רשתות, אותה אווירה, אין חלונות החוצה, אין חיבור לעולם האמיתי. הלקוחה יכולה להיות בג'ורג'יה או בניו יורק, הכול נראה אותו דבר, אז מה הפלא שהיא חורת הביתה ואומרת שקניונים זה דבר מדכא. היום כשאני חושב על קניונים, חדשניים ופורצי דרך, דברים תוססים ומקומות חדשניים- אני חושב לדוגמה על קניון איבן בטוטה בדובאי, על שמו של הטייל המוסלמי הידוע מהמאה ה-14, האגפים של הקניון נקראים על שם מסעותיו של הטייל הידוע בעולם. לדוגמה – חצר אנדלוסיה, דרך המשי, החצר הפרסית וכו'. בכל אחד מהם הקניון מנסה לייצר תחושה של מרוקו,תורכיה או ספרד. כמובן שיש שילובים מעניינים – במרכז החצר הפרסית יושב בית הקפה של סטאר באקס. דוגמאות לחדשנות יש גם בלאס ווגאס – ה- Fashion Show בו השדרה המרכזית מעוצבת כדוגמת מסלול של תצוגת אופנה עם אורות מרצדים או ה- Venetian בו יצרו שמיים מלאכותיים כתקרה. לא חייבים לאהוב את זה אבל חייבים לחוות את זה . זה מדהים שאפשר לנסוע למקומות השונים האלו בעולם דרך שיטוט בקניון (שהרי מישהו עשה עבודת מחקר רצינית ביצירתם מחדש של הקניונים האלו)".
מכאן אנדרהיל מסיק מסקנות לגבי העתיד: "הרעיון של שטח ציבורי משולב עם הצגה – מחליף את קופסת הבטון המכוערת שקראנו לה עד היום קניון. אנחנו חייבים יזמי קניונים חדשים אמיצים שיאמצו את קונספט קניון הנושא ((Theme Mall, ויובילו את זה לקצה גבול ההיגיון. לדוגמה – סימון חדשני בחניון. בטוקיו הוקסמתי מהשימוש בחיות לסימון החניון. אני מעדיף דובים וג'ירפות על פני מספרים ואותיות. גם זה חלק מיצירת אווירה של קניון. בקניונים חדשניים ביפן למשל, כחלק מיצירת האווירה, ההכוונות של החנויות כולן אינטר אקטיביות, וכך במקום לעמוד מול שלט סטטי או מפה לא ברורה, אפשר לעמוד מול רובוט שמכוון אותך למטרה. למה הרעיון של קניון כהכל (Mall as All) מצליח כל כך באוסטרליה ועדיין לא הגיע לארה"ב?" שואל אנדרהיל ומנסה לתת תשובה לשינוי שעוברים הקניונים בעולם – "מדינה ענקית ותת מאוכלסת כמו אוסטרליה, שאין בה צפיפות,הרי שהצפיפות וההיצע הרחב תחת קורת גג אחד הופכים להיות אטרקטיביים ומושכים במיוחד את הצרכנים", שינוי שהוא מאמין שיקרה בכל העולם המערבי. שינוי שמטרתו משיכת הכסף הפנוי:"בחברות מסורתיות, כגון יפן, בה צעירות חיות עם הוריהן עד לחתונתן, ההכנסה הפנויה שלהן גבוהה משום שאין להן הוצאות שכר דירה ואוכל. לכן הן קהל היעד של רשתות האופנה והקניונים ביפן גדושים בחנויות אופנה. רשת התחבורה הציבורית הבטוחה מאפשרת גם לילדות בני 9 לנסוע ברכבת, מעשה שבארה"ב ייחשב כעבירה פלילית של ההורים".
ולסיום, הוא מנסה לתת עוד כמה רעיונות לשינויים שיובילו את הקניונים למקומות טובים יותר:"סימון חניות לדוגמה. בהולנד גילו שחניות ידידותיות לנשים צריכות להיות באלכסון" נותן אנדרהיל דוגמה, ומוסיף:"כדאי לספק חדרי הלבשה נוחים לנשים. בבדיקות שערכנו בחדרי הלבשה, מצאנו לכלוך, סיכות, חוסר נוחיות, שלא השתנה עשרות שנים. אני חושב שצריך לשנות את זה. זה צריך להיות מחמיא, במילים אחרות לא יותר מדי מואר, אור שניתן לכיוון, מרווח מספיק כדי שאישה תוכל להסתובב ולראות את עצמה מכמה זוויות, מרווח מספיק כדי להכניס עגלת תינוק, ובעיקר נקי".
וכמובן, מסיים אנדרהיל "כל החנויות צריכות להכיר בעובדה שגברים צריכים מקום להניח את עצמם בעוד האישה קונה. בקיצור, ספסלים – או כסא צמח כמו שאני קורא לו. מקום לשבת ואולי משהו להעסיק את עצמו. עיתון, טלביזיה, כדי שלא יאבד את הסבלנות ואז אם הוא מרוצה, האישה תאריך בקניותיה.
בכמה חנויות של מרקס אנד ספנסר יצרו לובי לגברים.......גברים שנכנסים לשם מרגישים כאילו הגיעו לגן עדן – מסך טלויזיה, כורסאות נוחות, חטיפים ועוד".
תורגם על ידי פרופ' גליה צבר, נערך על ידי עופר שחטר.

רשימת הדיוור של פרומול
כל החדשות מעולם הקניונים הישר לתיבת האימייל שלך