פתיחת תפריט הנגישות  

למה לא כדאי לשכור את החנות הראשונה מימין

עופר שחטר - מנכ"ל פרו-מול ניהול קניונים בע"מ

לפני כשנה, הגיע לישראל מר פאקו אנדרהיל, במכונה "גורו הקימעונאות" הבינלאומי.

פאקו אנדרהיל הגיע כאורחם של חברת פרו-מול ניהול קניונים בע"מ ושל קניון לב המפרץ, ונשא הרצאה לכבוד תחילת תהליך שידרוג הקניון והפיכתו למרכז "ריטיילטיינמנט" – הטרנד החם ביותר בשנים האחרונות במרכזי הקניות בעולם.
פאקו אנדרהיל מתמחה באינטרקציה בין קונים והסביבה – התנהגויות קנייה. 150 חברות ענק ברחבי העולם מאמצות את מסקנותיו, ובהם גאפ, HP, מקדונלד'ס, קוקה קולה ועוד.
המחקרים הנערכים על ידו, חשובים במיוחד לאור הגידול (פי שניים!!) בשטח מכירה לתושב ברחבי ארצות הברית, ב- 25 השנים האחרונות. בדומה לישראל, גם זמן הביקור בקניון הולך ויורד, וכיום מבלה האמריקאי הממוצע שעה בלבד בכל ביקור בקניון. מכאן, ברור לגמרי כי כדי להגדיל מכירות, חייבים להתמקצע.
לפי המחקרים של "אנווירוסל" , חברת המחקר שבבעלותו, 60 עד 70 אחוז מהקניות אינן מתוכננות. תוסיפו לזה את ה"הפצצה הכבדה" של אלפי מוצרים חדשים מדי שנה, ותבינו כי מי שלא מתמקצע – שוקע.

אלו שהוזמנו להרצאתו , נהנו מדוגמאות אינספור הממחישות את חשיבות הידע בכל הקשור לניהול המסחר הקימעונאי בכלל וקניונים בפרט. "אנווירוסל" מנתחת מדי שנה למעלה מ- 100 אלף שעות צפייה של לקוחות בקניונים ורשתות שיווק (מתוך מצלמות האבטחה ומצלמות המותקנות על ידם).

להלן מספר דוגמאות מתוך מחקריו, אשר רלבנטיות לאלו מאיתנו שמתכננים בקרוב לבנות או לשדרג קניון, או לשכור חנות במקום כלשהוא:
  • ראשית, חשוב להגדיר את המבנה בו נמצאת החנות. ברחוב, בקניון, בסטריפ מול או בפאואר סנטר. כל אחד מאלו מאופיין בהתנהגות צרכנית שונה, ולכן דורש התייחסות שונה. התרחק מהחנות, נסה מספר זויות ראייה, מרחקים שונים, שעות שונות ביממה, לפני שאתה מאפיין את החנות.
  • איך גורמים ללקוח להיכנס לתוך החנות? חלון הראווה צריך ל"תקשר" עם לקוחות שהינם מעבר לקו הראשון, הקרוב לחלון, כלומר אלו שנמצאים במרחק. חלון הראווה צריך להעביר מסר אחד ולא רבים. צריך לשנות את החלון מדי שבועיים כדי שאנשים ירגישו בשינוי ויחזרו לחנות.
  • וכשהלקוח נכנס? יש לברך את הלקוחות בבואם, אבל לא לשאול אם צריכים עזרה (כי זה נותן הזדמנות להגיד לא!) האזור שבסמוך לדלת הינו אזור בו הלקוח בתנועה, ואינו נוטה לשתף פעולה. לעצור אותו באזור הזה מפריעה גם ללקוחות האחרים להיכנס!
  • למה כולם פונים ימינה? רק 10 עד 15 מהאנשים יפנו שמאלה, ואלו הם איטרי יד ימין. רוב האנשים יפנו ימינה, כי ימניים הולכים ימינה. זו גם הסיבה שהחנות הראשונה בצד ימין היא חנות פחות טובה, כי אנחנו הולכים ימינה אבל מסתכלים קדימה.
  • איך מוגדר עיצוב חנות טוב? נשים רבות מרגישות אי נוחות במעברים צרים, ואם רוצים שהלקוח יעצור ו"ישוטט" במבט או במגע, צריך לאפשר לו על ידי הרחבת המעבר. מצד שני אל תציב מוצרים לגברים במקום בו הם ירגישו בנוח לחסום את המעבר בזמן שהם בוחנים את המוצר.
  • כלומר, נשים וגברים קונים בצורה שונה? כמובן. נשים יותר סבלניות ומשיגות יותר מהחיפוש. גברים נכנסים לחנות כדי לקנות וללכת. בחנויות שפונות לילדים, הגברים קונים יותר – הם מתקשים להגיד לא לילדים, הרבה יותר מהנשים. לנשים צריך לתת אילוזיה שהקנייה יעילה, מכיוון שהגברים מלחיצים אותם. ולילדים? להם צריך לתת את הכל בגובה העיניים.
אנדרהיל, אשר כאמור מצלם (סרטי וידאו) של עשרות אלפי שעות מדי שנה בקניונים שונים בעולם, באמצעות מצלמות האבטחה, "חוקר" בין 50 ל- 70 אלף קונים בשנה מזה למעלה מ- 20 שנה. השימוש במצלמות האבטחה "מבטיח" התנהגות קונים רגילה משום שאינם יודעים שהם מצולמים.

ומה המסקנה? "שקניות הן כמו טלויזיה. אנחנו בזים לקניות, אבל איננו יכולים בלעדיהם".

רשימת הדיוור של פרומול
כל החדשות מעולם הקניונים הישר לתיבת האימייל שלך