פתיחת תפריט הנגישות  

העתיד המסוכן של קניוני הדור הראשון

עופר שחטר – מנכ"ל פרו-מול ניהול קניונים בע"מ

 
פתיחתו של הקניון המחודש בלב המפרץ (תחת שמו החדש "סינמול"), כמו גם ההצלחה העכשוית של דיזנגוף סנטר, מרכז הקניות הגדול הראשון בארץ, ופריחתו מחדש של קניון איילון לאחר מספר שנים קשות, ממקדים את תשומת הלב לנושא שיעסיק אותנו רבות בשנים הקרובות -
הזדקנותם והתחדשותם (או לא) של קניוני הדור הראשון בישראל.
כדי לנסות ולצפות מה יקרה בעתיד,חשוב להיזכר בתקופה של תחילת המסחר הקניונאי בארץ, ולהבין את מה שקורה בשנים האחרונות לאלו מהקניונים שנבנו כבר לפני עשרים שנה ויותר.
בסוף שנות ה- 70 של המאה הקודמת, נפתח דיזנגוף סנטר. ה"סנטר" היה מרכז הקניות הגדול הראשון בארץ, ומיקומו במרכז תל אביב, איפשר לו, אמנם לאחר שנים ראשונות קשות, להיהפך למקום עלייה לרגל של כל תושבי ישראל. פתיחתו של קניון איילון בשנת 1984, בקול תרועה מסחרית רמה, גרמה ליזמים רבים ליזום "קניון". עד לסוף שנת 1991, נפתחו בארץ למעלה מ- 10 קניונים גדולים – מצפון לדרום: הקריון, לב המפרץ, מרכז חורב, חדרה, השרון נתניה, קניון איילון, גן העיר, דיזנגוף סנטר, קניון בת ים, הקניותר, 3 קניונים קטנים בראשון לציון, קניון גירון באשקלון, קניון הנגב.
המאפיינים היו זהים במרבית הקניונים, אך התמהיל הבסיסי של אותם שנים היה מועט באופנה ומרובה בחנויות לצרכים הבסיסיים – סופרמרקט, סופרפארם, צעצועים, ספרים, מכשירי כתיבה, מוצרי חשמל, אופטיקה, כלי בית וכו'. חנויות האופנה מילאו את אותן החנויות שנותרו. כמות רשתות האופנה היתה קטנה. רוב רשתות האופנה של היום לא היו קיימות אז, ורוב ה"רשתות" של אותה התקופה לא שרדו או ששינו כיוון. האופנה היתה בסיסית, והפער בין הלבשה לאופנה היה קטן ביותר.
חשוב לזכור כי הצלחתם של קניונים אלו נבעה גם מהעובדה כי הן חלשו על אזור נרחב, ובו כמות קונים פוטנציאלית גדולה. קניונים אלו נהנו מתחרות נמוכה – והמסחר המאורגן של אותם ימים היה אך ורק בקניונים. אלו הן השנים של תחילת העלייה הגדולה ממדינות חבר העמים, עליה אשר בין היתר הביאה לגידול מרשים במספר האוכלוסין, ולגידול מרשים לא פחות ברמת החיים בישראל ובצריכה הפרטית.
הצלחתם של קניוני הגל הראשון הביאה לפתיחה של כמות כפולה ומכופלת של קניונים בחמש השנים שלאחר מכן. שוב, מצפון לדרום – קניון נהריה, המרכזול בעכו, קניון חיפה, קניון אורות, אם הדרך, קניון הדרים, שבעת הכוכבים, קניון ערים, קניון רננים, הוד השרון, קניון הזהב, קניון אבנת וסירקין בפתח תקווה, קניון התחנה המרכזית בתל אביב, קניון אור יהודה, סביונים, קניון חולון, קניון הראל, קניון מלחה ירושלים, קניון רחובות, קניון אשדוד ולב אשדוד, חוצות אשקלון, אביה ושאול המלך בבבאר שבע, ומול הים באילת. אליהם הצטרפו אח"כ, בקצב דליל יותר, קניון רמת אביב, הגרנד קניון, מרכז רוטשילד בראשל"צ, ה"סיטי" באשדוד, חוצות אשקלון, קניון אדומים ועוד.
מלבד אלו הגדולים, שנמנו לעיל, נפתחו עוד עשרות מרכזי קניות קטנים יותר, כגון 2 הקניונים הקטנים בקרית שמונה, שניים בכרמיאל, עוד שלושה בראשל"צ, הבת-ימון, סנטר 1, ועוד. וכך - בסוף המאה הקודמת היו בארץ – למעלה מ- 75 קניונים סגורים, בגדלים שונים.

חוסר הידע של אותה התקופה גרם לבנייתם של מרכזי קניות קטנים ששאפו לחקות את הגדולים...אבל בטעות העתיקו את התמהיל שלהם. כך, לאחר שאוכלסו חנות הסופרמרקט, בתי קולנוע (בחלקם) , סופר פארם, סטימצקי, קרביץ ומוצרי חשמל. סבלו הקטנים שבהם מתמהיל חלש של חנויות אופנה, דווקא בשנים בהם האופנה בישראל הלכה והתחזקה.
התחרות שהחלה להיבנות ממרכזי הקניות הפתוחים – דוגמת מרכזי ביג, חוצות המפרץ, חונים קונים וכו', פגעה משמעותית בחלק מהם, ובעיקר באלו הקטנים והבינוניים, גם במכירות המזון וגם של מכירות מוצרי ה"נון פוד".. מדוע לקנות בסופרמרקט של 2,000 מ"ר בקומה 1 - , ולחנות שתי קומות למטה במרתפי הקניון, כשאפשר לקנות ב"ביג" בסופרמרקט של 5,000 מ"ר ולחנות ממש מול החנות.

התחרות עם קניונים רבים על קהל היעד, כמו גם התפתחות המסחר בחנויות גדולות במרכזים פתוחים, מצא את מרבית קניוני הדור הראשון לא מוכנים. כתוצאה מכך סבלו קניונים אלו מהתמעטות הקונים, מירידה בפדיונות וצניחה בשכר הדירה.

אם מסתכלים היום על אותם קניוני הדור הראשון, שנפתחו לפני חמש עשרה שנה ויותר, דומה כי הם מנסים להיאבק ולשמור על תמהילם המקורי, ולא להתאימו להתפתחויות במסחר שחלו בשנים אלו. ניתן לומר, כי למרות שתרבות הפנאי שלנו משתנית תדיר, זה לא בא לידי ביטוי במרבית קניונים אלו, בהם עדיין ניתן למצוא את הסופרמרקט, את בתי הקולנוע ואת המשביר לצרכן. האם זה נכון? האם בעלי הקניונים לא שמים לב לירידה המתמדת בפדיונות אשר מובילה לירידה בשכר הדירה ובתשואה?

אם נלמד את התפתחות רשת "קניוני ישראל", נראה כי מרבית הקניונים משתייכים לדור הראשון. קניונים אלו נרכשו מהיזמים המקוריים, לאחר מספר שנות הפעלה, וברובם נעשו לאחר הקנייה שינויים משמעותיים אשר השביחו אותם לאחר מכן. האם היזם המקורי לא ראה את מה שראו אנשי בריטיש ישראל אשר בנו (או למעשה קנו) את רשת קניוני ישראל?

התשובה כנראה מורכבת משתי נקודות: הידע והכסף.

הידע בתחום מרכזי הקניות הגיע אלינו ברובו מחו"ל. דוד עזריאלי (תושב קנדה) הביא לארץ את הקניון הקלאסי, ובנה מאז קניונים מוצלחים רבים. יהודה נפתלי (תושב ארה"ב) , הביא את מרכזי הקניות הפתוחים מארה"ב והקים את רשת ביג, ולואי נואי (תושב אנגליה) הקים בארץ גוף שיודע לקנות קניון ולשדרג אותו כדי להגדיל את התשואה. בעת עבודתי בארה"ב לפני כ- 15 שנה, הייתי מעורב בקנייתם של מספר מרכזי קניות אשר היו בתפוסה של 20% ומטה.מנסיוני אני יודע, כי הדרך לשידרוג מרכזים כושלים והבאתם למצב של 100% הינה ארוכה ומפרכת. היא דורשת ידע ונסיון רב, אך גם השקעה, שלעיתים גדולה מזו הכרוכה בבנייתו של קניון חדש.

כך לדוגמה, בעלי קניון "לב המפרץ", אשר ראו איך הפדיונות יורדים והשכירות נשחקת, הבינו כי ללא השקעה משמעותית הם עלולים להגיע למצב של קניון "מת". כ- 200 מיליון ₪ הושקעו כדי להציל את הקניון. לא כך עשו בעלי קניון אשדוד, ואי העשייה גרמה לכך שקניון של 15,000 מ"ר להשכרה, עומד כאבן שאין לה הופכין, מזה מספר שנים.

מניתוח 25 שנות הקניונים בישראל, יחד עם למידה מתהליכי השקיעה של מרכזי קניות מסוגים שונים בארה"ב במהלך השנים, ניתן לצפות כי אנו עומדים כבר בתחילתה של תקופה בה חלק מקניוני הדור הראשון יגסוס. קניון אשדוד, הדאון טאון, קניון אור יהודה, קניון נהריה, קניון הדרים, הם רק חלק מהקניונים בהם החל תהליך זה. זאת ועוד, המיתון המאיים עלינו בעקבות המשבר הכלכלי, ייצור בשנים הקרובות האצה של תהליך זה.

אולם, לא רק המיתון מאיים. גם התחזקות של חלק מהקניונים עלולה להביא לקריסתם של אחרים. אותם קניונים מהדור הראשון שישכילו להתאים את התמהיל לשינויים ברמת החיים (הן בתקופת שפע והן בתקופת מיתון) יתחזקו , וימשכו קהל רב יותר על חשבונם של קניונים שכנים שלא יתעדכנו. כך לדוגמה, תוספת האגף החדש המתוכננת בקניון הזהב עלולה לפגוע בקניון בת ים, קניון חולון ואף בקניון רוטשילד ובקניותר. זאת אם ישכיל למשוך את אותן חנויות בינלאומיות שמהוות את העוגן של השנים האחרונות – כגון זארה, פול אנד בר,מנגו, אדידס, פומה, נייק, טומי הילפיגר, נאוטיקה, או חנויות של רשתות מקומיות בהן נמכרים מותגי אופנה מובילים כגון דיזל, אמפוריום, וכו'.

בתחילת התהליך ייסגרו חלק מחנויות הסופרמרקט ובתי הקולנוע המיושנים, ולשטח הריק לא ניתן יהיה להכניס דיירים חדשים. כמויות הקהל בקניון יקטנו, ואיתם יגססו גם החנויות הקטנות שעוד נשארו. באלו מהקניונים בהם לא יקדימו הבעלים מחשבה, נוכל למצוא בתוך זמן קצר שטחים גדולים ריקים.

השנים שיבואו יציבו אתגרים מורכבים בפני אלו שיהיו יצירתיים יותר. בשנתיים האחרונות ראינו את תחילת המגמה - נמכר הקניון המת באשדוד, אך הקונה לא הצליח לשקמו. קניון הדאון טאון בראשל"צ, כמו גם המרכזול בעכו, עוד לא הצליחו לשדרג כלל, בעוד שקניון אור יהודה שודרג משמעותית על ידי קבוצת עזריאלי, וקניון נהריה שודרג ע"י קניוני ישראל. גם השדרוג של לב המפרץ ודיזנגוף סנטר, להם הייתי שותף, כמו גם השדרוג של קניון איילון על ידי קבוצת עזריאלי ושל קניון חדרה ע"" קניוני ישראל, מוכיח שוב שצריך גם את הידע וגם את הכסף.

לסיכום – חמש השנים הקרובות יהוו הזדמנות לאלו שיש להם את שני המרכיבים. ידע וכסף. קניונים במחירי מציאה יהיו שווים יותר רק אם הקונה ישכיל לשדרגם. זאת באמצעות השקעה בידע שיווקי אשר יתווה קונספט חדש לקניון וידע אדריכלי שיישם את הקונספט השיווקי. כל אלו יצליחו רק אם יונהגו ע"י מערכת ניהולית שיווקית שתדע לשכנע את רשתות המסחר בהצלחה העתידית של הפרוייקט, ותקנה לדיירים החדשים ביטחון בתוצאות העיסקיות העתידיות.






 

רשימת הדיוור של פרומול
כל החדשות מעולם הקניונים הישר לתיבת האימייל שלך