פתיחת תפריט הנגישות  

ממוקדי המטרה, המתלהבים וחובבי הבילוי החברתי: מי הם? מה הם אוהבים לקנות?

ד"ר שקד גלבוע
המחלקה למנהל עסקים, מרכז אקדמי רופין
חוקרת תחום צרכנות קניונים במינהל מחקר וכלכלה במשרד התמ"ת

הסקירה הקודמת עסקה בזיהוי שלושה טיפוסי צרכני קניונים בישראל: ממוקדי המטרה, המתלהבים וחובבי הבילוי החברתי. ממוקדי המטרה, אשר מהווים 40% מהאוכלוסייה, נוהגים להגיע לקניון לצורך ביצוע קנייה מתוכננת מראש. קבוצה זאת פוקדת את הקניון כשלוש פעמים בחודש, ושוהה בו קצת יותר משעה בממוצע. צרכנים אלה מתאפיינים בדפוס קנייה מתוכנן ושקול, ומוציאים את הסכום הנמוך ביותר בקניונים (679 ₪ בממוצע לחודש). המתלהבים, אשר מהווים 31% מהאוכלוסייה, הם "הלקוחות הטובים ביותר של הקניון". הם פוקדים את הקניון מעל חמש פעמים בחודש, ושוהים מעל שעתיים בממוצע לביקור. הם נוהגים לקנות ולבלות, מבצעים קניות מזדמנות ומוציאים סכומי כסף גבוהים (1,140 ₪ בממוצע לחודש). חובבי הבילוי החברתי מהווים 29% מהאוכלוסייה, ותופסים את הקניון כמקום לבילוי פנאי. הם מגיעים לקניון מעל שלוש פעמים בחודש, ושוהים כמעט שעתיים בממוצע לביקור. הם נוהגים לפקוד את בתי הקפה ומסעדות הקניון, מבצעים קניות מזדמנות ומוציאים את הסכום הגבוה ביותר (1,427 ₪ בממוצע לחודש). הסקירה הנוכחית תבחן לעומק את שלושת טיפוסי הצרכנים: מהם מאפייניהם הסוציו-דמוגרפיים ואילו מוצרים הם נוהגים לקנות*

* הנתונים נאספו לפני תחילת המיתון, בחודשים פברואר-אפריל 2008.
 
  • ממוקדי המטרה: ממוקדי המטרה הם הקבוצה המבוגרת והמשכילה ביותר מקרב שלוש הקבוצות. אחוז היהודים בקבוצה זאת גבוה במיוחד, ויש בה ייצוג יתר לדתיים. 74% מקרב ממוקדי המטרה ביצעו קנייה בביקורם האחרון בקניון. הרכישות הבולטות של קבוצה זו מתמקדות בהלבשה, מזון ושתייה, הנעלה, מוצרים אישיים וקוסמטיקה וכן ספרים. ניתן לראות כי בהשוואה לשתי הקבוצות האחרות, אחוז נמוך יותר מקרב ממוקדי המטרה רכש כל אחת מקטגוריות המוצרים. נתונים אלה שוב פעם מעידים על האופי המתוכנן והשקול של קבוצת צרכנים זאת, אשר רבים ממנה מגיעים לקניון לצורך קניית מוצרים ספציפיים, ואינם מתפתים לקניות מזדמנות. כמו-כן, יתכן שקבוצה זאת משלימה את צריכת המוצרים שלה מחוץ לקניונים. קבוצה זאת מהווה את ה"אגוז הקשה ביותר לפיצוח" עבור הנהלות הקניונים, בגלל אופי הצרכנות המבוקר שלה. עם זאת, סביר להניח שצרכנים אלה (אשר מהווים 40% מהאוכלוסייה) יימשכו לקניונים אשר יתאפיינו בתמהיל דיירים פונקציונאלי, דוגמת ריבוי חנויות אופנה המרוכזות זו לצד זו.
  • המתלהבים: המתלהבים הם הקבוצה הצעירה ביותר. קבוצה זאת כוללת ייצוג יתר של ערבים ועולים חדשים וייצוג חסר של דתיים. 79% מהמתלהבים ביצעו קנייה בביקורם האחרון בקניון, כאשר ניתן לראות כי בכל קטגוריות המוצרים, אחוז המתלהבים הוא הגבוה ביותר מבין כלל הקבוצות. נתונים אלה מעידים כי המתלהבים נוטים לרכוש מספר מוצרים מקטגוריות שונות במהלך הביקור שלהם בקניון. מאחר וקבוצה זאת פוקדת את הקניון בתדירות הגבוהה ביותר ושוהה בו את הזמן הרב ביותר, יש להניח שהיא מבצעת את רוב קניותיה במסגרת הביקורים בקניון. המתלהבים הם הצרכנים הקלים ביותר לטיפול, מאחר והם מגיעים מרצונם החופשי לקניון ותופסים אותו כמקום עיקרי לביצוע קניות ולבילוי. לכן, המטרה העיקרית לגבי קבוצה זאת היא הרחבת היקף הרכישות שלהם על-מנת להגדיל את הוצאת הכספים שלהם. נראה כי במקרה של צרכנים אלה, קיים קשר בין זמן השהות שלהם בקניון לבין כמות המוצרים הנרכשים (קשר שכבר הוכח בספרות המקצועית). טיפול אפקטיבי בהם יכול להתמקד בהארכת זמן השהות שלהם באמצעות פריסת פעילויות בידור לאורך היום. כמו-כן, קבוצה זאת כוללת ייצוג יתר של ערבים ועולים חדשים. נכון לעכשיו, קבוצות אלה כלל אינן זוכות למענה ייחודי מצד הנהלות הקניונים. אולם, בעידן של פילוח צרכנים ושיווק ממוקד, יש מקום לחשוב כיצד ניתן לפנות לקהלים אלה.
  • חובבי הבילוי החברתי: גילם הממוצע של חובבי הבילוי החברתי נמוך מהגיל הממוצע במדגם. קבוצה זאת כוללת ייצוג ייתר של ילידי הארץ ועולים ותיקים וייצוג חסר של דתיים.80% מחובבי הבילוי החברתי ביצעו קנייה בביקורם האחרון בקניון. מתוך אלה שביצעו קנייה, הרוב המכריע רכש בגדים ויותר ממחצית רכשו מזון ושתייה. רכישות בולטות נוספות של קבוצה זאת כוללות הנעלה, מוצרים אישיים וקוסמטיקה, צרכי משק בית וספרים. חובבי הבילוי החברתי ממוקמים מבחינת אופי צריכת המוצרים שלהם בין ממוקדי המטרה למתלהבים, ואופי הרכישות שלהם הוא הדומה ביותר למאפייני כלל האוכלוסייה. עם זאת, יש לזכור שהם הקבוצה אשר מוציאה את הסכום החודשי הגבוה ביותר בקניונים. מכאן, יש להניח שהם מבצעים אחוז ניכר מקניותיהם בקניונים, אולם יתכן והם משלימים את הקנייה מחוץ לקניון. המטרה העיקרית בטיפול בקבוצת צרכנים זאת היא למשוך אותם להגדיל את כמות הרכישות שלהם בקניון. מאחר וקבוצה זאת פוקדת את בתי הקפה ומסעדות הקניון בתדירות הגבוהה ביותר, ותופסת את הקניון כמקום לבילוי משפחתי, הדרך להארכת השהות שלהם בקניון ולהגדלת אחוז הרכישות שלהם כנראה עוברת דרך הגדלת ההיצע הקשור בבילויים חברתיים.
 
 
 
לוח מס.1: התפלגות מאפיינים סוציו-דמוגרפיים בחלוקה לשלושת טיפוסי הצרכנים
מאפיינים סוציו-דמוגרפיים
כלל אוכלוסיית צרכני הקניונים
ממוקדי המטרה
חובבי הבילוי החברתי
המתלהבים
ממוצע גיל
41.8
44.6
40.6
39.6
מין:
         גברים
        נשים
 
45.5%
54.5%
 
42%
58%
 
47%
53%
 
47%
53%
מצב משפחתי:
        נשואים
        רווקים
 
66.5%
33.5%
 
75%
25%
 
74%
26%
 
72%
28%
השכלה:
     עד 12 שנות לימוד
     תעודת בגרות
     השכלה על-תיכונית
 
19%
24.5%
56.5%
 
13%
24%
63%
 
21.5%
24%
53.5%
 
22%
26%
52%
תעסוקה:
     מועסקים
     לא-מועסקים
 
64%
36%
 
63.5%
36.5%
 
65.5%
34.5%
 
64%
36%
לאום:
     יהודים
     ערבים
 
84%
16%
 
92%
8%
 
82%
18%
 
79.5%
20.5%
הגירה:
     ילידי הארץ וותיקים
     עולים חדשים
 
77%
23%
 
78%
22%
 
84.5%
15.5%
 
68.5%
31.5%
מידת דתיות:
    דתיים
    מסורתיים
    חילוניים
 
17%
33%
50%
 
21.5%
25.5%
53%
 
13%
35.5%
51.5%
 
14%
37%
49%
הכנסה:
    2500-4000
   4000-8000
    8000 ומעלה
 
15.5%
34.5%
50%
 
19.5%
35%
45.5%
 
12.5%
35%
52.5%
 
17.5%
38%
44.5%
 
לוח מס.2: התפלגות צריכת מוצרים בחלוקה לשלושת טיפוסי הצרכנים
 
כלל אוכלוסיית צרכני הקניונים
ממוקדי המטרה
חובבי הבילוי החברתי
המתלהבים
הלבשה
68%
53%
76.5%
79%
הנעלה
36.5%
24.5%
38%
47%
מזון ושתייה
51.5%
37.5%
55%
64.5%
ציוד לבית
15%
8.5%
15.5%
22%
צרכי משק בית
26%
15%
28.5%
37%
מוצרים אישיים וקוסמטיקה
39%
28%
38%
49%
הוצאות בריאות
18%
11.5%
18%
26%
מחשב ומוצריו
13%
6.5%
14%
21%
צעצועים ומשחקים
16%
7%
18%
26%
חפצי קישוט לבית
14%
5.5%
17%
21%
כלי מיטה ומגבות
13.5%
6%
13%
23.5%
ארנקים, תיקים ומוצרים לתינוק
13%
6.5%
15.5%
20.5%
תכשיטים ושעונים
13.5%
7.5%
15%
19%
דיסקים וקלטות
15%
7%
15%
25%
סרטי צילום, פיתוח והדפסה
10.5%
7.5%
9%
17%
מוצרי טלפון
9.5%
5%
10%
16%
משקפיים
16%
8%
17%
23.5%
ספרים
22%
18%
23%
30%
 

 

רשימת הדיוור של פרומול
כל החדשות מעולם הקניונים הישר לתיבת האימייל שלך